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江品醇:企业【三确】智造强势品牌

咪乐|直播|vip 说到关于时间的话题时,洁若女士很是感慨:“过去浪费了多少时间啊!”——我们都明白,文洁若女士的一切,都是与1999年故去的夫君萧乾先生紧密地联系在一起的,说到被浪费了的时间,人们自然联想起那个年代的“大右派”萧乾,风波跌宕之中,一位卓越文人与自己所钟爱的笔整整断缘22个春秋。

日期:2021-09-18  浏览:7761  作者:江品醇 来源:品牌联盟网

  众所周知,如今商业发展真正到了“以人为本”的新时代,全方位的品牌竞争生态已经形成,没有品牌意识的企业将会淘汰,如何智造品牌?成为了企业发展的门槛。

  在实战中,品牌专家江品醇独创的企业【三确】智造品牌技术,即做到“战略正确、战术精确、执行准确”。企业如何接地气运用【三确】融合?如何低成本快速地推广品牌?如何智造企业及品牌长期健康发展?是当前中国企业面临的主要问题。

  大家知道,四十多年来,中国经济发展迅速,创造了世界奇迹,商业环境变化也很快,中国策划行业经历了三个主要发展阶段:

  一是卖方市场阶段(1980年至1999年),策划行业以【传播】为主,打打广告,产品就会畅销。比如,脑白金品牌,通过强势媒体,这句“送礼就送脑白金”广告语,家喻户晓,产品畅销十多年。

  二是买方市场阶段(2000年至2010年),策划行业以【营销】打天下,要想产品畅销就懂【营销】。比如,格力空调品牌,自建营销渠道,加快终端营销服务体系建设,以及加强品牌知名度推广,“好空调格力造”,营销做实了格力品牌,销量持续增长。

  三是信用市场阶段(2010年至今),策划行业以【品牌】赢得市场,要想产品好卖必须智造【品牌】。过去的十年,是中国企业品牌转型升级的黄金十年,涌现了众多创新品牌,比如京东、拼多多、顺丰、华为、腾讯、小米等新兴品牌。而一些生产型企业没有品牌意识,造成转型不成功,企业发展也越来越困难,甚至众多品牌被市场淘汰。

  可见,未来十年是【品牌】为信用背书的竞争新时代,【品牌】已成为企业核心竞争工具,没有【品牌思维】的企业,注定走不远,这是数字经济的竞争趋势。

  正如说“以变应万变”。商业竞争环境变了,企业也要与时俱进。在产品过剩时代,单靠广告、营销、直播、网络等战术,如今产品也卖不动了,为什么呢?在“以人为本”的品牌时代,商业从物质到精神融合发展阶段,企业应该站在品牌高度,做到“战略与战术融合”、“文化与产品和合”、“战术与执行结合”的【三合】策略,品牌智造才会事半功倍,为此,企业品牌策划必须做好如下【三确】:

  一是战略要正确。

  人们常说“凡事预则立、不预则废”。前段时间,笔者面见了许多中小企业家,他们十分迷惘,发现企业走不下去了,为什么呢?最重要的原因企业家不重视战略,“只顾低头拉车不看路”的结果。同时,我们制定战略必须正确,要有前瞻性,要懂得“天、地、人、事、物”之道,要结合企业实际情况,做到“有所为有所不为”。

  比如,华为品牌战略十分清晰,秉承“以客户为中心”理念,以技术创新为核心,采用同心多元化战略,做到与时俱进,布局B端通讯、C端手机、云端华为云等产品线。特别是5G华为云,选择落地有前景的新能源汽车行业,但是,任正非坚持不生产汽车的战略决策,真正做到“有所为有所不为”,华为虽然在美国打压之下,但它仍然持续增长发展,凸显华为战略杠杆效应,让华为越走越远。

  二是战术要精确。

  当然,再好战略也要战术融合执行才行。目前市场竞争激烈,商业变化越来越快,企业制定营销战术必须要精确,积小胜而大胜。

  那么,如何做到战术精确呢?品牌专家江品醇总结了二十多年的策划智慧,做到【三精】品牌营销策划,帮助企业销售快速增长。

  首先,定位要精准。产品卖给谁?这是目标消费者定位最基本问题。在产品过剩时代,目标人群、市场、产品定位更加需要精准化,甚至更细分化、个性化、文化化,否者,产品很难卖出去。因为心智营销时代已来,竞争速度越来越快,根本没有更多时间给你试错,这是当下市场竞争的残酷性。

  比如,运动品牌李宁为什么全球化战略定位失败?根本原因就是定位出现大问题,中端品牌定位的李宁,硬要向高端品牌耐克、阿迪发起冲击;同时,原本精准定位70、80后目标消费者,发展壮大起来的国民运动第一品牌李宁,再重新定位90后人群后,没有解决好库存的压力下,主动抛去了原有目标群,造成企业严重亏损,至今仍没有完全恢复元气。

  这种品牌战略激进,最主要原因就是战略定位不精准,时机掌握不对,舍本求末的重新定位,付出了沉重的市场代价,把大部分中、低端消费者,以及70、80后李宁品牌忠诚者,拱手让给了竞争者如安踏、特步、鸿星克尔等品牌,教训深刻呀!

  其次,策略要精心。大家知道,白酒品牌江小白突出红海市场的秘诀是什么呢?有人说,精准定位为青春酒,独创了白酒行业空白新赛道。除了这些外,其实,江小白品牌不但针对精准消费者善于攻心,而且制定营销策略更加精心。

  例如,江小白品牌关注目标消费者年轻特性,针对不善于喝酒而要应酬的“面子”文化,推出了2两瓶;关心年轻个性和自尊,瓶子包装推出了“自我表白”,而线下场景体验到处是年轻消费者“个性张扬”,这种精心的【心智营销】策略,成就了江小白品牌。

  第三,创新要精进。众所周知,创新是品牌发展的捷径。问题是创新就能成功吗?那也未必。如果企业或品牌要想成功,创新是重要手段。那么,创新更需要接地气精进,智造当下“产品+文化+工具”融合创新,结合市场变化不断地精进,做到精雕细作,与时俱进,以变应万变,品牌才容易成功。

  比如,宝洁公司旗下的创新护发产品伊卡璐,它把“回归自然、崇尚环保”的核心理念融入到产品中,它给消费者的品牌形象宛如一位婷婷玉立的少女。随着市场的变化,灵气少女逐步成长,必须创新形象与之匹配,否者,创新产品也会滞销。

  宝洁公司为了打造新的伊卡璐品牌形象,它在社交平台做了大胆的尝试,通过智造 “发现之旅”活动,让用户发现惊喜,借助“0感自然”上市,推出全新伊卡璐品牌形象。宝洁公司通过精心的营销策略,让伊卡璐赢得众多用户的关注,从少女形象成功转型为轻熟女,这是因应市场变化,主动创新精进的成功案例,值得我们学习。

  三是执行要准确。

  当前,许多企业失败的原因主要是内卷造成的。而内卷的基本表现就是执行效率低。我们知道,再好的战略、战术以及创新,如果执行不到位或者不准确的话,那么,都会造成企业内耗。每个企业都有“难念的经”,造成执行不到位原因虽然有所不同,但执行力的关键还是人才及团队。为此,企业文化、组织形式、人才培养、制度创新以及股权激励、数字管理等品牌管理配套尤其重要。

  在实战中,笔者经常发现很多企业的文化就是“老板文化”,当下这种落伍的企业文化,如何留住真正人才呢?令人可笑的是,很多老板也善于学习,甚至把一些不接地气的制度、形式、陋习,装进自己企业,本来不改革还好,通过不专业的“拿来品”复制,企业死的更快。在中国,大部分企业都是“老板文化”折腾而死的,主要原因就是人才留不住又进不来,造成执行力低下,如果长期执行不准确、不到位,那么企业逐步失去核心竞争力,就会容易被市场淘汰,后悔莫及。

  总之,在数字经济时代,企业和品牌要想成功,做到“战略正确、战术精确、执行准确”,简称【三确】,并非易事,需要更多策略、方法去支持,在此不再阐述。而商业竞争的核心就是人才竞争,企业【三确】融合品牌智造技术,是品牌专家江品醇二十多年策划智慧的结晶,它不但吻合“天、地、人、事、物”规律,而且是新商业文明品牌创新理论实战,它不但有助于企业智造强势品牌,而且接地气创新,赋能中国品牌强国梦!

  (作者介绍:江品醇,创新实战型品牌专家,品牌联盟智库专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委,品牌企业高级顾问,道商品牌学创始人。欢迎合作和讨论,邮箱:368137964@qq.com)

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